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腾讯游戏如何用一年七个月进行品牌升级,好好学学

腾讯游戏如何用一年七个月进行品牌升级,好好学学

导语

时隔九年,腾讯游戏于2019年11月21日开启了全新品牌升级,不仅启用新logo,slogan也从“用心创造快乐”刷新成“Spark More 去发现,无限可能”,接下来旗下产品与IP品牌侧也会全线跟进。

从此,腾讯游戏人有了一个新的称号-“Sparker”。 “Spark”代表创造力,我们希望,这个称号可以配得上每一位游戏热爱者,以及在各个领域勇于探索和创新的人们。

有幸以设计师的身份参与并全程跟进这个工程浩大的项目得我,试图代表每个项目参与人,以一篇长文的形式,把其中那些有意义的探索过程,难忘的moment记录下来,把我们的体验与收获,呈现给每一位“Sparker”。

整个项目从16年底开始酝酿,18年四月立项启动,历经一年零七个月,正式面世。

腾讯游戏品牌升级背后的

新旧logo对比

作为典型rebranding属性项目中的非典型成员,腾讯游戏真的是一个“异类”,我们有两个“非典型”特征值得一提:

首先,见过不少大型品牌rebranding案例,少有品牌敢于完全摒弃原有品牌形象特征的做法,可以说是一个风险极高的壮举。

其次,我们并没有盲目拥抱如今大行其道的扁平化风潮。

除此以外,对于观者来说,还有非常多的问号浮在这个陌生的品牌形象面前,例如:“新的logo并未携带明显的游戏基因”,“用心创造快乐这么好的slogan为何舍弃了?”诸如这样的尖锐问题,可以在以下内容中尝试找到答案。

一、项目背景

此前,已有多篇专题报道采访了我们的几位项目领导 ,其中有相当的篇幅提及到本次品牌刷新的内在驱动,如果大家有看过的话,应该能在品牌重塑这个事儿上找到一些启发。

  • 社会与市场环境变迁

时代变了,用户变了,游戏变了。

“游戏的存在场景已不再局限于娱乐范畴,而是成为一种全新的文化表达和体验方式,而且它对人在兴趣、积极性、协作意识、解决问题等许多方面的激发作用也开始被更多研究和关注,所以也越来越多地在教育、医疗、科研、公益、商业等领域被加以运用,这让游戏未来的可能性大大增加。”——摘自程武接受界面采访

“腾讯游戏的业务在增长,整个行业在增长,中国玩家的数量也在几何式增长——从9年前的1.4亿发展到现在翻了近5倍。游戏已经不再是过去相对垂直领域的娱乐产品,而是像文学、影视一样,成为一个非常大众化的社交、文化表达方式。”——摘自侯淼接受数英网采访

经历了近十年春秋的Slogan“用心创造快乐”,已经装不下这些年向外试探的触角了。快乐,也不再是游戏的唯一要义。

  • 品牌成长源于自我审视

以上种种,决定了腾讯游戏需要不断做出改变,去支撑更大的梦想,找到并践行与时俱进的理念。腾讯游戏已经在多元价值的道路上迈出步伐,随之就需要与之相匹配的顶层品牌价值体系建设。 我是谁,从哪里来,到哪里去?我们正是通过这样的不断发问,才有了后面的故事。

二、品牌刷新策略

  • 品牌梳理与调研分析

在思考如何做这个事的问题上,品牌团队做了大量的前期工作(早在我还没被项目拉起的时候),可以说是项目被允许启动的直接支撑。尽管上面已经提到的项目发起背景讲的清晰并有说服力,但立项前后的当时,那些内容都是一点点通过对品牌过去的盘点、一项项调研和分析支撑起来的(夸一下腾讯游戏品牌组的同事们)。

腾讯游戏品牌升级背后的

品牌刷新策划案:品牌梳理

  • 对游戏认知的深化

随着行业的发展,玩家群体的扩大,游戏边界的拓宽,腾讯游戏不仅仅需要用心地为玩家创造快乐,更希望基于快乐,让游戏成为一扇为玩家、为社会打开更多可能性的窗口。

“我们花了很长时间跟品牌的同事一起在做核心价值的梳理,当游戏在‘第九艺术’的路上走的越来越快、电竞入亚带来的全民讨论、新科技打开更大的想象空间、游戏在教育、医疗、公益上扮演全新角色,这些越来越多的变化告诉大家,游戏不止娱乐,游戏的价值甚至已经不再能用‘快乐’二字来概括。我们应该做出改变。” ——摘自Lava接受TOPYS采访

  • 全新的品牌体系

用心是态度,创造是手段,快乐是结果。原来的用心创造快乐讲述了要在游戏行业立足,为游戏提供纯粹快乐的目标。而经历近十年的发展,腾讯游戏触及的范围越来越广,从端游到页游再到手游,从商业游戏到功能性游戏,从泛娱乐到新文创,引领行业自律打造最严未保,联手任天堂,ROG,进军硬件领域,腾讯游戏都在重新定义着“游戏”。——腾讯游戏品牌团队对于品牌体系升级背景的提炼

因此腾讯游戏需要一套升级的品牌体系来引领未来的发展。

以下是完整的品牌体系:

腾讯游戏品牌升级背后的

品牌刷新策划案:品牌主张推导

  • 品牌概念关键词

通过前期梳理与调研验证,品牌团队很早就锁定了品牌概念的关键词:“发现(Discover)”。整个攻坚团队尝试基于这个方向与外部的合作团队,找寻到属于腾讯游戏新的品牌概念及标志。

本次视觉体系的构建上,TGideas联手国际品牌设计工作室DesignStudio,希望可以碰撞产生新的概念与视觉。

三、视觉创意策略

  • DesignStudio介绍(以下简称DS)

上文引出了我们的外部合作伙伴DesignStudio。DS成立于2009年,曾为Airbnb创造过“belo”的品牌概念与视觉体系,也操刀过Twitter、英超、欧冠、罗技等国际公司的品牌视觉,是业内很有影响力的品牌策略及视觉设计公司。他们的Immersion Work Style(沉浸式工作法)也一直受到业界的赞赏。对于业务繁多,组织架构复杂的腾讯游戏而言,这种工作方式无疑能使他们对中国游戏行业和腾讯游戏复杂的情况有更深入的了解。

腾讯游戏品牌升级背后的

DS介绍与案例

  • 国际合作:TGideas X DesignStudio

关于需求Brief,我们希望创造一个代表游戏多元价值、阐明企业价值观与使命的品牌,使游戏未来在国际舞台上发挥更大影响力。

  • 合作方式

上文提到的Immersion Work Style,令人印象深刻。项目的每个阶段,我们inhouse团队都进行了深度的介入,以第一阶段为例,看下他们都做了哪些努力来了解我们的市场环境和品牌文化。

腾讯游戏品牌升级背后的

工作路径与合作模式

DS团队飞来深圳,一起深入了解中国文化、在会议室体验手游、访谈、参与分享课程,开展工作坊等。通过绘制、书写、角色扮演与对话,了解团队成员为何做这份工作,是什么让他们觉得腾讯与其他公司不同,他们重视什么,又对未来抱持何种抱负,以及想要为这个世界留下些什么。

腾讯游戏品牌升级背后的

第一阶段Presentation-Immersion Playback-调研陈述

腾讯游戏品牌升级背后的

Workshop纪实

只看配图,可能很难读到具体细节,所以在此举个例子,在工作坊期间令人印象深刻的互动环节。

腾讯游戏品牌升级背后的

第一阶段Presentation-Immersion Playback-深度采访与工作坊

进来房间的每位参与者会拿到一张特别设计的卡片:

模拟一本重量级杂志的封面(每个人心中那本杂志自然不同),杂志留白;默认设置一个未来时间:腾讯游戏品牌升级大约十年后的2030年;封面头条:Tencent Games Awarded “Most Innovative Games Company” For留白。

问卷以这样一种方式,让参与者在放松的状态下把自己对公司未来的期望说出来:

你希望腾讯游戏未来十年在哪个领域有所建树?如果腾讯游戏获得了一项重量级大奖,你希望是什么奖项?

腾讯游戏品牌升级背后的

工作坊期间的一些有趣的互动问卷设置

通过一些精心设计的、有情景带入的互动游戏,大量有效信息以这样的方式得以被挖掘,这些素材对了解企业文化至关重要,并可以用在后续调研中,对我们的inhouse团队而言是一次印象深刻的体验。

第一阶段视频记录

四、概念探索

经过对项目背景的充分了解和对需求的深入分析,我们开始发散概念、构想图景。持续探索品牌最核心的DNA,成为我们的阶段性目标。我们绞尽脑汁去想,如何讲述简单而有力、同时广为人知的故事。

腾讯游戏品牌升级背后的

过程中,最大的挑战莫过于创建一个能代表游戏未来的通用符号,这个符号既要让游戏玩家一眼能认出这是属于自己世界的东西,又要对非玩家人群保持友好。最后我们发现,“Discover”这个词,过于平淡——不太容易做出标识符号化的设计,也不容易表现游戏所表达的一系列感性内容,比如创造力或想象力。

腾讯游戏品牌升级背后的

试错的1.0版

纠结而漫长的过程中,我们两头团队都做了大量的尝试,卷入更多的设计师进行脑暴,并尝试输出一些想法,结果依旧不理想,曾一度陷入僵局。

我们在“Born To Play”这个概念方案里,有一段时间里跳入了英文首字母设计的框框,尽管输出了大量有趣的、带有游戏DNA的字形设计,但都很难融入情感共鸣。而在另一个概念方案“TG Universe”中,我们一度兴奋地认为我们找到了理想的概念,认为创造一个代表无限大的腾讯游戏宇宙,让人去探索很赞,毕竟我们拥有那么多产品和IP,就像漫威宇宙拥有那么多超级英雄一样酷。然而一味强调数量级或者有多庞大,并不足以支撑新的品牌理念。

讲到这里,我们似乎有些停滞不前了。不过事后回望,也许正是这些不断累加的试错,才促成了某个milestone的到来。双方团队借由这些短暂的失败总结出了不少阶段性经验,诸如舍弃了以字符为中心的设计思路;不再死磕于“Discover”这个词本身;不囿于“扁平化”风格的表现,这让后面的路变得清晰了一些。

腾讯游戏品牌升级背后的

试错的2.0版,看得到一步步浮出水面的线索的出现

接下来我们重整旗鼓,又出了一些概念,从尚未被丢下的关键词“Discover”中找到了穿越时空的光线聚集,到“Power-up”概念的能量水晶这一经典游戏元素,再到“The Big Bang”概念中讲述宇宙大爆炸的图景,我们惊奇的在发现第二阶段尝试中,每个方向里都有一些共性-对“光”的提及。而在最后的这个概念中,我们也提到了“Spark lights up moments”,这对我们后面的方案至关重要。

五、“Spark” 

  • 概念锁定

经过长达八个月的不断尝试与自我否定,终于,我们聚焦在“Spark”一词。

腾讯游戏品牌升级背后的

这个兼具名词与动词属性的单词,自带了广阔的应用空间。不仅意指火花,还有触发快乐、鼓舞社交、点亮灵感的涵义,这都是游戏自带的属性,也非常吻合腾讯游戏想表达的品牌使命。相较“Discover”的中性词性,“Spark”这个概念词在英文语义中,天然带有积极的导向意义。

腾讯游戏品牌升级背后的

以“Spark”为核心的概念推导

在含义上,“Spark”不仅可以完全代替“Discover”,甚至具有更大的想象空间,和丰富的情感属性。而在视觉表现上,“Spark”直指“火花”的视觉特征,我们很快就聚焦到了视觉设计层面。

  • 图形设计:数百个“闪光”背后的打磨

很快我们就发现,哪里有那么容易的事,图形设计遇到的最大问题如下。

首先,我们需要一个独一无二的“Spark”,拒绝似曾相识的感觉,如何设计出未来五至十年依然经典的图形?怎么不落俗却能精确表达“触发快乐、鼓舞社交、激发灵感”这三个重要信息?

其次,光感与质感是“Spark”的特质,基于这个特征的品牌标识如何很好的应用在不同场景下,又如何去平衡质感丰富与简洁有力这一对矛盾?

还有,什么样的双语字体才适合品牌升级后的腾讯游戏,腾讯体的基因要不要传承?

这些问题浮在大家的头顶,展开新一轮视觉层面的试错。

腾讯游戏品牌升级背后的

期间针对“Spark”的视觉特点进行了大量的调研

我们发现,尽管“Spark”与光脱不了干系,但每个人眼中的图景各不相同,从一系列视觉调研中就可见一斑,有各种各样的“Spark”进入视野。我们需要体会这其中的共性,并找寻到属于腾讯游戏的个性。

腾讯游戏品牌升级背后的

试错的3.0版,两边团队分别针对视觉表现展开尝试

腾讯游戏品牌升级背后的

腾讯游戏品牌升级背后的

各种图形尝试

我们和DS两边同时都在输出Spark的可能性,有的可能很尖锐,有的可能很柔软,大家试了数百个图形,最终做出了下面这版令人满意的图形。

 腾讯游戏品牌升级背后的

  腾讯游戏品牌升级背后的

标志的图形设计理念

主体定格了那一瞬火花,伴有柔和的光晕,轻微上扬的“T”则寄寓了腾讯游戏未来继续向上且向善的美好希冀。之所以选用立体的多层设计,而不是如今大行其道的扁平化风格,也与品牌所要承载的东西丰满度、包容度有关,它需要足够包容,去适配腾讯游戏旗下数百款产品的气质、让受众能感受到品牌的温润、包容、沉稳。为了使图形达到中外审美的平衡,我们借由网格系统为工具,进行了多轮打磨调优。

腾讯游戏品牌升级背后的

使用网格系统打磨图形

  • 字体设计

由于主标志涉及到中文字体,我们inhouse团队更拿手一些。

我们希望这套字体,能够基于腾讯体为原型发展而来,保持腾讯的基因。为了突出腾讯游戏温润包容的特质,我们把字体做的圆润,中宫更加放松,笔划更为纤细,但继承了腾讯体沉稳的重心,且保持后者向右倾斜8度的特色。腾讯体主要为科技感的直线,硬朗的切角设计,传达前瞻科技感与驱动力的字体氛围。而腾讯游戏圆润体在保持整体字架的同时加入了更多曲线设计,贴合快乐与探索的感受。对比之下,也赋予了整体视觉以亲切感,而笔划粗细的调整,则是考虑到字廓在游戏场景中的识别性。

英文字体,我们考虑到中英文的协调性,在DS为我们定制字体基础上进行优化匹配,磨去了相对个性的大幅度导角,同时进一步做减法,使其更简洁。

腾讯游戏品牌升级背后的

标志中的字体设计

腾讯游戏品牌升级背后的

英文字形的设计过程稿

另外,我们还需要一整套与之相配的双语应用级字体,如下是最终解决方案:

广告体中文斜体,选用腾讯体两款磅值TencentSans-W7和W3;

广告体英文斜体,定制腾讯游戏圆润体英文两款磅值Tencent Games EN Black Oblique和Regular Oblique;

广告体中文标准体,选用汉仪旗黑两款磅值85S和45S;

广告体英文标准体,定制腾讯游戏圆润体英文两款磅值Tencent Games EN Black和Regular;

内文中文字体,选用汉仪旗黑四款磅值45S、55S、65S和75S;

内文英文字体,选用Proxima Nova四款磅值Light、Regular、Semibold和Bold。

腾讯游戏品牌升级背后的

应用级字体规范

  • 标准标志

这样一来,完整的标志设计应运而生了。

腾讯游戏品牌升级背后的

标准标志预览

可能会有人表达疑惑,那游戏元素呢?若是单看图形,我们不太容易将其联系到游戏品牌上。对此,我们考虑了很多。我们并不希望很具体地去强调今天的数字游戏是什么。其实游戏的意义远不止玩本身。

游戏,是我们来到这个世界最早学会的事情之一,从古至今,人类的游戏行为其实都是在启发生活,让自己在技能上有所锻炼,或是在生活方式上更加灵巧与熟练。这里我们所提及的“游戏”,绝非某个具象化的东西,也不是特别指代哪些专属腾讯的游戏类型,而是一个象征,象征“游戏”这种行为,是我们认知世界、开启未知的方式。我们希望以此抽离一个比较高的概念,让大家去感受游戏可以带来无限可能的魅力。

这个Logo面向的用户是全年龄层。我们相信比起前一版色彩缤纷的‘游戏手柄,这次提炼出的“灵感火花”会更容易被越来越多的人所理解,甚至包括喜欢欢乐斗地主这样产品的一些长辈们。

至于与旧Logo的关联,在我们的综合考量中似乎没有这个可被依靠的核心概念来得重要。当我们有更多延展场景时,还会继续传承它那些多彩的部分,但轮廓和造型、质感和属性,我们选择新的“Spark”。

  • 色彩体系

谈到品牌色的传承,不妨聊一下我们是如何思考的。全新品牌色取旧标识的四元色,两两之间交叉组成渐变色,带有灵动的光感。我们以这样一种逻辑,去延续品牌始终未变的多彩部分,并通过将原有的色彩加以混合,创造出更丰富的视觉表现,去发掘色彩的无限可能。

腾讯游戏品牌升级背后的

全新色彩体系的来源

  • 视觉排查

商业世界中,品牌标志在视觉层面的同质化风险是很高的,在一开始我们就对此做了排查工作,我们发现基于“Spark”题材的标识设计非常多,尤其是在海外,但大多以扁平化、手绘或局部图形化的设计居多。所以,我们一开始就把避免视觉趋同作为一项重要指标来限定自己的设计。腾讯游戏聚焦自身品牌的核心表达,从简洁有力、现代审美、应用环境出发,同时赋予了“Spark”作为“火花”本身应有的样貌。

腾讯游戏品牌升级背后的

以避免标志形象趋同为目的的视觉排查

六、品牌视觉体系

目前为止,我们初步建立了相对完善的品牌视觉体系,以一本品牌书的形式呈现。在手册的一些环节,特别是应用部分,还存在一些处于较浅显的、示意阶段的内容,我们将在接下来相当一段时间里,通过实际的使用效果,及遇到的问题来指导手册的迭代。

腾讯游戏品牌升级背后的

品牌书预览

而针对品牌的那些典型使用接触点,我们已经有了非常完善的应用规则与文档指导,是非常值得一提的。例如针对各产品和项目组关注的接触点:角标规范、开屏规范等。这套规范对腾讯游戏旗下产品可实现全覆盖,推荐给大家了解,兴许哪天做项目就会用得到。

腾讯游戏品牌升级背后的

产品角标使用规范

腾讯游戏品牌升级背后的

产品开屏使用规范

腾讯游戏品牌升级背后的

腾讯游戏品牌升级背后的

图形与色彩使用系统

七、小结

  • 不断的丰满品牌延伸

品牌升级自发布后的视觉延展设计,除了对品牌书的迭代,我们会更多关注在“Spark What”的问题上,即与产品和IP的融合。举个例子,比如战争、科幻与军事题材的游戏,品牌Logo在特定场景的呈现会较为激烈,或是仿佛被子弹击中一般火花四溅;而对于将故事娓娓道来的产品,这个“Spark”就可能趋向温暖与柔和的光感。让我们一起去发现它的无限可能吧。

  • 后续内容预告

接下来将要落地的第一个延伸:“Spark”礼品套装正在开发中,敬请期待。

腾讯游戏品牌升级背后的

礼盒开发过程图

  • Ending

“我觉得这次提炼‘Spark’的最大价值,不仅是希望玩家可以通过它所指向的涵义,去更好的认识游戏,感受游戏。对我们内部来说,它也成为了所有员工的目标,无论是去做产品、做运营以及做创意营销,我们希望都带入‘Spark’的精神,最后形成更大的‘Spark’。”——摘自Lava接受TOPYS采访

这句“Spark More!去发现,无限可能”与新的logo希望能够继续向上向远,陪伴每一个腾讯游戏人,走过下一个10年。

2019腾讯游戏品牌升级宣传片,取腾讯游戏在过去九年间制作发布的创意视频剪辑而成。

项目合影

腾讯游戏品牌升级背后的

腾讯游戏品牌升级背后的

最后,谢谢

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