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研习社K先生|一篇文章补全你的广告史

研习社K先生|一篇文章补全你的广告史

今天给大家带来的课题是,补全大家的广告史,首先我要问大家,什么是广告呢?广告其实就是一面镜子,它可以看到我们的日常生活,其中广告可以区分为品牌和推广品牌,简单来说广告就是制作一条特定信息给消费者看,吸引他们的注意力并购买产品或服务,接下来我们看几个广告热热身吧!

这是香港奥美公司为肯德基做的一则广告,广告使用了借喻手法,突出肯德基鸡翅的热和辣的卖点。

这条猫粮广告则是把猫粮的味道比喻成新鲜的鱼,将潜台词充分的表达了出来。

这个广告用把生满铜锈的指甲钳比喻成年久失修的汽车。主要强调的是保加利亚人为了省钱,往往会忽视保修后的汽车,最后酿成严重的后果难以解决。

第一个是引起观者的注意力,这两张广告画面很有趣,你会发现哪里都有宜家家居的影子,因为在中东冬季促销的时候,客户可以节省高达75%的商品折扣,实惠得让人达到疯狂购物的地步。

第二个是保持观者的注意力,这一系列是大众汽车的广告,他会让人不禁的想多看一会,保持注意力在画面的光线处,联系海报的文案,你会发现这是在推广汽车的,自适应前照灯系统,在你还没发现危险之前,照明系统就已经发现危险了。

第三个是符合观者的道德规范,这一系列广告里面有非常多文案,主要说的是两个不同家庭暴力的故事,强调妇女最危险的地方是自己的家。广告用房间内常见的生活用品比喻成目击者,来阐述不寒而粟的家庭暴力。

第四个是与观者保持相关度,在很长的一段时间,我们国家的小孩一直面临失踪和被拐走的危险,而且也还没有发布任何有效的技术警报系统,例如美国的“安珀紧急通告”,用来帮助父母和孩子保持联系,可以看得出这则广告和很多观者有着紧密的联系。

第五个是改变观者的行为,很多公益广告有着思想教育的作用,例如这则广告,大自然花费了数千年的时间来完善水果的包装,但我们却用塑料包装取而代之,而塑料包装分解需花上400多年,所以保护国际基金会借助这个广告来阻止这种错误的行为。

 

广告看完了,那我们应该怎样去学习广告呢。有句名言是,“日光之下并无新事”。意思是阳光下没有新鲜的事,我们每天看到的事都是以前做过的,已经有的今后还会有,是不断循环和重复的过程。在广告、品牌和营销理论越来越多的今天,刚入行的萌新,只有知道广告发展的脉络,找到它的本质,才能看清它的真面目。接下来,我们梳理一下广告发展的历史和重要的流派:

1841-1900年代,当时现代广告业是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。一开始广告公司只是做中介生意,从报社批量买进版面,然后再分成一块一块以较高的价格转卖给广告主。所以最早一批的广告公司,其实严格来说都是媒介代理公司。

1888年,广告一哥,阿尔伯特·拉斯克,加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thomas(罗德·汤姆斯) ,Lord&Thmas是世界上第一个拥有文案的部门,并且是系统训练文案的广告公司,从此文案就登上了广告的历史舞台。拉斯克一发力,广告业就迎来了第一次变革,从媒体代理走向广告创作,文案也就顺利成为了广告公司的核心人员。

 

但是进入1900年代,广告依然以招贴画和路牌广告为主,完全按老一套的来,而且毫无个性,所以广告行业需要转变方式,来解决这个难题。广告先驱们采用的其中一个方法是理由文案,它的解决方法主要是提出明智的理由,让消费者购买某个产品的理由,这种方法被看作为硬性推销。

例如这则广告,他就属于理由文案,我们来看下,“寻找男性,旅途万般艰险,报酬稀少,极寒,长夜漫漫。危险常随,无法保证生还。如若成功,必获无上名誉与荣光。”这则南极探险队的广告仅凭优秀的文案,就产生了巨大的效果。

1870-1950年代硬性推销派的代表人物是霍普金斯,霍普金斯写文案反应迅速,他强调广告需要产生实效,所以他写的文案很注重描述产品的细节和故事。这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此以后,广告究竟是科学还是艺术的争论,持续了一个世纪。

霍普金斯的广告非常注重广告的效果还有科学统计,所以他开创的优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用,至今还一直被沿用。由于霍普金斯出身贫寒,所以他更能够洞察平民的消费心理,他的广告也更侧重对价格敏感的消费者。

看到网上好多文章,他们标题一般都是《多少招教你走心文案》或者《广告创意的多少种方法》。其实霍普金斯在几十年前就说过自己的观点:“广告要服务销售,而不是服务创意”。霍普金斯在为喜力啤酒策划广告活动的时候,就把科学广告的理念贯彻的淋漓尽致。

当时喜力啤酒排名世界第五,而那时所有的啤酒都鼓吹“纯净”这个概念。广告一定把“纯净”放在首位,并且放得很大,有时候甚至大到两版页面。比如说像上图,由于年代比较久远,所以我就只能自己动手P了一张,大家看个意思就可以了,霍普金斯形容这种广告的效果叫:水溅到鸭背上,水过无痕,也就是没有什么广告效益。

而且这种模仿竞争者的营销方式还屡见不鲜,比如农夫山泉首先提出长白山地表水,水源的独特卖点,而恒大矿泉紧接着提出“我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

霍普金斯看腻了当时的啤酒广告,想要换一种方式来宣传,于是去学习了啤酒酿造,参观了喜力的啤酒厂。在啤酒厂霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒过程:

首先喜力啤酒取自4000英尺纯净水,水泵、管道每天清洗2次,酒瓶反复清洗4次,试验1200多次才得到的酵母。看完喜力啤酒整个生产过程,霍普金斯很疑惑地跟负责人说:“为什么不把这些内容告诉大家,而是一直鼓吹自己生产的啤酒有多‘纯’?”负责人就解释说,这些过程其实跟其他竞争者生产的啤酒都一样,没有出奇的地方。霍普金斯却不这样想,他就说:“谁也没有跟我们讲过这些事,人们知道了一定会对此感到好奇的。”于是霍普金斯把看到的过程都在文案里详细的描述出来,“纯净”一词不再模糊不清,而是有了切实的含义。

 

接下来是1960年代的创意革命。带头的罗瑟·瑞夫斯,紧跟着的是大卫·奥格威,伯恩巴克还有李奥·贝纳。

克劳德·霍普金斯开创的科学广告派,经过市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作流程,逐渐成为广告业的主流。比如提出著名的USP理论的罗瑟·瑞夫斯,就是科学广告派的忠实铁粉,他曾经说过:“创意在广告里是一个最危险的词”。

在1900-1950年代,是商品总供给小于市场总需求,而瑞斯夫在面对供需平衡、产品极度雷同的情况下 ,提出了USP理论,瑞斯夫解释说,USP有三个部分:

第一个是,每个广告都必须向消费者提出建议。对每个读者说:“买这个产品,你会得到这个特定的好处。”比如说上面的广告,它就提出了明确的价值提议:亲亲购买大豪华版冰箱,除了可以节约30美元外,冰箱还有12个优质特点的呢。

第二个就是,命题必须是竞争者不能做到或者不提供的。也就是它必须是独一无二的,要么是品牌的独特性,要么是在特定的广告领域,没有其他人能提供的。例如这则甲壳虫汽车广告,英文意思是“如何为保时捷存钱”,由于大众甲壳虫汽车的独特优点是:结实、省油、耐用,可以给消费节省不少交通开支,很有感染力。

第三个是,这个命题必须强大到可以驱动数以百万计的受众。所以你的广告应该把大量的新客户拉到你的产品上。例如这个加冰的汤,不是说这个汤可以冷饮,而是说他可以像饮料一样易于饮用。

同时,USP理论在移动互联网时代的今天,也依然非常受用,在一定范围内,依然有其应用价值,例如,boss直聘:找工作,我要跟老板谈。

铂爵旅拍:婚纱照,全球拍。从行业角度来看,我认为这两个都是不错的广告,它让你记住了「找工作,上boss直聘」,在这种信息爆照的时代,通过这种低俗的重复洗脑广告促进曝光率,能被人骂也是一种红的手段,只不过吃相不太好看而已。

介绍完USP的优点,我们再来说说它的缺点吧!在2010年,可口可乐公司在美国市场上,用重金为自身品牌做广告,但可口可乐的宣传语是什么呢?是“永恒”,还是“享受”?或者是“这就是可口可乐”?其实大多数美国人都不记得这个文案内容。大多数人记得的是可口可乐的瓶子。

所以也应该看到,USP理论侧重于产品功能和利益的营销,但是它有明显的缺陷:第一个是,产品的卖点有限,容易被竞争对手抢先应用或者抄袭。

第二个就是,对于偏情感类产品,USP理论会出现严重的不适用感。

第三个是,对于企业来说,产品会更新换代,每个系列只是品牌众多产品中的一员。

 

而且产品只能解决短期营销问题,想要让消费者长期选择你生产的产品,就只能打造更高维度的品牌。因为USP理论的缺陷和市场竞争的残酷,企业营销必须做出一些变化 :从生产中心过度到了产品中心,最后变成了以消费者为中心。这种转变,意味着创意革命的到来,三大创意大佬(大卫·奥格威/伯恩巴克/李奥·贝纳)的登场为我们带来了一系列令人惊叹的经典创意,让我们来看看吧。

 

在创意革命时期,呈现两大流派,一派是大卫奥格威带队的科学派。他是奥美的创始人,曾经说过,伟大的广告,是创造“品牌的个性”。这是,一个品牌吸引消费者的原因,而不是产品和同类竞争品微不足道的差别。

所以他在写广告之前会先研究产品,并且从消费者角度重新出发,好的广告会承诺一些好处带给消费者,所以在60年代三大创意大佬中,奥格威是风格最朴实的一位。同时,奥格威也表示,制造商们花了太多的钱在打折销售上,他们用打折获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。他认为每一个广告都是对品牌形象的长期投资,他所创作的劳斯莱斯、海赛威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。

The man in the Hathaway shirt/穿海赛威衬衣的男人。广告让消费者关注到穿衬衫的人和衬衫本身,除了画面创意,奥格威朴实无华,让人信赖的文案,哪怕放在现在都不显得过时。

这则是大卫奥格威为劳斯莱斯创作的文案:“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟”。他是以消费者带有情感的角度去描述,说服效果更上一层。

这个广告的标题是:亲爱的,我有最特别的经历,我完全被多芬迷住了!

而这个标题字面意思是“是的,亲爱的,粉红色的多芬,新的粉红色,天堂般的新香味,相同的乳脂配方。”在今天,你越是觉得这句语有多平庸,就越要留意这类写法后来被模仿的次数。洗漱用品的广告从奥格威开始,基本就定型在「清洁、润泽、舒服」这几个宣传点上了。

为什么时至今日,还时常有人怀念奥格威呢?因为他认为广告能促进销售,能让沉默116年的衬衫品牌,一夜成为爆款,他相信事实,善于产品调研,有调查显示,60年代的三位大佬,奥格威通过广告卖出去的产品数量,是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。

 

另一派则是伯恩巴克为代表的艺术派,他认为,广告是说服,说服不是科学,是艺术,调查得来的广告趋于雷同。

 

艺术派不得不提的就是这两个大佬,一个是伯恩巴克,另外一个是乔治·路易斯。

伯恩巴克,更多将传播学的说服和认同技巧,引入广告,他认为好的创意,应该出于原创,与产品相关,能震撼人心。过分追求科学只会让创意变得平庸,过分迷恋技术也只会让广告丧失人性。而乔治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的美术指导,他可能是广告史上最有天分、作品最多的美术指导。不过显然,乔治·路易斯在广告艺术派的道路上走得更远,也更加离经叛道。

伯恩巴克最负盛名的案例属于大众甲壳虫创作的think small也就是《想一想,小的好》系列,广告通过机智幽默的广告语言,让大家认识到了小型车的优点:结实、省油、容易停车。成功把甲壳虫的销量冲到了美国第一。

在前些年房地产大热的时候,许多房地产广告,就运用了艺术的表现形式,如深圳黑狐奥美的地产广告《先生的湖》系列。生动的故事,每一句文案都在刺激目标人群,每一句话都说到先生们的心里去,先生们怎么会不动心呢?

这张海报中,乔治·路易斯把产品放大N倍,放置在中间,呈现一种特别的视觉效果,标题采用了犹太母语希伯来文,大致意思是,符合犹太教教规,犹太人有在逾越节吃无酵饼的习俗。

这则广告是一瓶伏特加和番茄的对话,伏特加对红番茄说:“嗨,你这个漂亮的红番茄,我们两个加在一起可以调成猩红玛利。我可是和别的家伙不一样喔!”番茄说:“我喜欢你,你的确有品味。”

另外一则广告,伏特加瓶子又对橘子说:“甜心,我很欣赏你,我可很有品味,我要发掘你的‘内在美’,来亲一个。” 橘子就说:“上个星期,我看到的那个跟你在一起的骚货是谁?”

这段对话将文字和视觉很好的融合在一起,体现了现代派提倡的两个原则,也就是 “功能优先于形式”和“少即是多”路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化,和消费者的交流才更加清晰。

这则感冒药广告,画面里没有产品、包装和标识,只有一个黑黑的卧室,上面是父母的对话,用白色文字表现出来,妻子说:“孩子在咳嗽。”丈夫说:“起来给他喂点药吧。”

这在销售上是崭新的尝试,把产品的名字带到对话中,和伏特加广告一样,它也成为数年后“极简主义”的代表作。

 

李奥·贝纳则是介于奥格威和伯恩巴克之间的人物,李奥·贝纳强调产品的戏剧性。

广告的戏剧性,具体是指,广告内容和人们的生活常识之间制造冲突,这种冲突引起紧张感,从而控制受众的注意力。这种控制力正是广告的魅力所在。

这则创意广告,喜力啤酒洗澡正乐的时候,透过浴帘投射的影子,清晰看到有人拿着起子想要谋杀他。

这则肉类平面广告,李奥·贝纳在大红色的背景下来描述生肉,他解释说:“这是件很自然的事,恰恰很好地诠释了红色的概念,这就是内在戏剧性最纯粹的形式。”

万宝路香烟,也是他的经典案例之一,万宝路香烟的成功,体现了李奥贝纳的创意哲学。万宝路一开始是作为女性香烟在市场上销售,但是进入美国市场之后,一直不温不火,1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买万宝路香烟?

李奥·贝纳在对香烟市场进行深入的分析之后,对万宝路进行了全新的“变性手术”,因为在女子香烟市场上,万宝路已经栽了大跟头,李奥·贝纳向莫里斯公司提出,让我们忘记那个带胭粉气的香烟,用万宝路牌子创出一个具有男子汉气概的香烟来,广告上的重大改变是:万宝路香烟广告不再以妇女为主要销售对象,而是换成具有男子汉气概的西部牛仔,吸引了所有喜爱和追求这种气概的消费者。

当然,除了他的那些经典作品,李奥·贝纳给人印象深刻的还有他那颗星星。他说:“伸手摘星,虽有可能徒劳无功,但至少不会满手污泥。”这就是LB的创意精神,不仅被他融入日常的创意工作,还激励着我们追求更好的作品。

从大卫·奥格威、伯恩·巴克、李奥·贝纳的案例分析,我们可以明确的感受到,从产品推销时代,到创意革命,呈现出的变化。前创意革命,广告以生产中心/产品中心,售卖靠推销,到创意革命,生产中心变成了消费者中心,推销变成了说服。

从三个大佬对广告的突破,我们看得出,推崇创意并不意味着忽视生意,他们同样强调实效和销量,大卫奥格威:品牌形象论,强调的不过是企业为了销量到底应该做短期促销,还是长期品牌投资;李奥·贝纳:强调要让产品,成为广告的主角;而伯恩巴克:并非为创意而创意,在他的创意理论中,好创意的第一个标准就是相关,创意要与产品相关,要震撼用户心灵。

70年代末,随着电视媒体的普及,传播时代的到来,品牌或者产品,对信息的传递开始变得高效、及时而且覆盖面更广,由于电视这种一对多,具备天然垄断性的大众媒体异军突出,导致创意地位下降。

传播为王时代的典型代表莫过于,脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金,足够洗脑了。

恒源祥:北京奥运会赞助商,牛牛牛,特别是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列,这一广告从2008年除夕起在东方卫视等电视台黄金时段播放,至正月十五停播为止,共播出了近200次,内容毫无创意可言,就是给观众强制洗脑,这也是脑白金,恒源祥广告却能够在垄断传播时代取得成功的原因。

1990到今天的整合营销。代表人物是唐·舒尔茨,整合营销传播一方面是把广告、促销等一切传播活动都包含在营销活动的范围里面;另一方面又可以把统一咨询传达给消费者。

最后还有1900至今的营销管理。代表人物是菲利普·科特勒,营销管理直至今天,还是最为伟大的市场理论著作,他是历代广告、管理、营销、传播等集大成者,可以说是广告人需要学习的圣经。

最后总结一下今天的内容,因为阿尔伯特·拉斯克的助力,广告业迎来了第一次变革。硬性推销的代表霍普金斯,强调广告需要产生实效,罗瑟·瑞夫斯延续了他的想法,创立了usp理论。而大卫奥格威则把他们的观点进一步的升华,广告是用来建立强有力的品牌。科学派的对面就是艺术派,以伯恩巴克和乔治·路易斯为主,认为广告是一种说服的艺术,不是科学。李奥·贝纳则介于大卫奥格威和伯恩巴克之间,他更强调产品的戏剧性。所以学习广告史,不但告诉你以前出现过什么,还能告诉你,别人为什么这样做,学的是一种广告思维。那么今天就到这里,下期再见。

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