7个组件3个案例,这篇文章帮你彻底搞懂游戏化设计

对于童年关于游戏的记忆,通常是比较单纯直接的。就像我的童年记忆当中,事情大多是分为两类:有趣的和无趣的,有趣的这一类当中包括玩游戏和吃巧克力,而无趣的通常是做作业和吃蔬菜。

具有讽刺意味的是,成年之后,面对看似丰富多彩的网络世界,情况依然没有变化。对我而言,发邮件、买东西、订票这类事情必须认真对待,是无趣的;在 instagram 和 Youtube 上浪费时间,比如看人用机器碾碎一堆小熊软糖的视频,这是有趣的。事情依然是这样分类。

可是,这种有趣和无趣到底是怎么产生的?怎么能让无趣的事情变得有趣呢?

一、到底要如何界定有趣

在剑桥词典当中,「有趣的事」被界定为「令人愉快的行为或者活动」,而词典当中最意思的地方在于,它的反义词列表当中,并不是「严肃的事」,而是「无聊的事」。

所以,当我们想通过设计来解决问题的时候,我们体验和事情变得有趣一点,意味着我们所要设计的体验并非向着「不严肃」的方向,而是要对抗「无聊」。

二、游戏化设计

游戏化设计就是答案。我们通常会认为游戏是有趣的事情,这也使得将游戏元素添加到非游戏产品和服务当中,成为了设计师所热衷的事情,因为它确实发挥作用了。

三、游戏化设计的7个基本组件

有很多著名的设计师都撰写过和游戏化设计有关的文章,比如 Karl Kapp、Kai Erenli、Darina Dicheva 等。经过这些年的迭代,大家通过摸索发现游戏化设计包含5个基本组成部分,还有2个提升效果的条件。

1. 目标

为用户设定目标,因为用户需要系统给予他们明确的目的感。当人们达成目标的时候,会体会到成就感和愉悦感,而这就是乐趣的重要组成部分。

2. 规则

同意并遵循「游戏」的规则。实际上,限制会让我们变得更加富有创意,而我们大多也都欣赏这种乐趣。规则是重复性的,用户需要与产品进行持续、密集的交互,并且与产品本身构成一体的。

最好的规则通常是易于理解并易于执行的,用户不需要执行太多,或者太过费力。当你所设定的交互或者操作足够简单的时候,每个简单的操作都会带来转化。

3. 反馈

向用户提供反馈,特别是对于进度的反馈。用户需要了解他们向着设定的目标前进了多远,他们在规则之下表现如何。通常反馈有不同的表现形式,小到交互上的反馈,大到进度条、关卡提示、成就清单、鼓励信息、动画效果等。

4. 奖励

为用户提供相应的奖励。这是用户为产品投入了足够的时间和精力之后,给予他们的回馈。这可以是虚拟的奖章、积分、奖杯,还可以是排名、贴纸、头像甚至金钱和实物奖励。

常见的奖励可以是量化用户的表现,给用户提供积分兑换之类的系统,提供特殊的成就奖励徽章,以及根据用户的综合表现来提供排行榜。

通常,这种混合机制被称为 「BPL」(徽章Badges,积分Points,排行榜Leaderboards),但是这只是游戏化设计当中的一环,很多人会将 BPL 误解为游戏化设计本身。

5. 动机

为用户提供行动的动机。动机有两种,一种是内在动机,来自于我们内心,比如好奇心,骄傲,有一种是外在动机,比如金钱奖励、成就或者赞美。

研究表明,内在动机比外在动机要强大得多。而赢得胜利之后的冲动感,被认为是最终的内在激励因素。

同时,如果具备下面的两个条件,游戏化设计的效果将会更好。

6. 自主选择的自由

当用户选择自愿参加并愿意遵循规则,追随目标的时候,整个系统才会显得有趣。当他们被迫或者被欺骗时,效果则不会好。

7. 允许失败的自由

如果用户可以没有后顾之忧地失败,那么他们会更加投入,相反惩罚并不会带来更多投入,只会降低参与感。

四、在现实生活中要如何看待?

下面通过3个成功的游戏化设计的案例,来帮你更好地理解。这三个案例分别是 Fitbit、Waze 和 Duolingo。

1. Fitbit

Fitbit 包含硬件设备和 APP 两个部分,用来记录用户的健康数据,并且督促用户健身。

目标:每天达到10000步。当用户达到目标的时候, Fitbit 的智能手表会记录并提示用户,不但提升用户的使用黏度,用户的完成率是产品的核心。

规则:步行。行走是用户最基本的活动,跟踪器会自动记录这一步骤,用户不需要管它。当用户在步行过程中,是不会有其他的转化。

反馈:当用户在执行过程中,会通过跟踪器看到自己完成了多少,还要走多少才能达成目标。

奖励:Fitbit 的奖励主要是特殊成就的徽章和奖杯,并且通过用户每天的运动量来构建排行榜,提供对比和进步的参考。

动机:除了奖励之外,用户的主要内在动机是为了健康,这是一个非常良好的内在驱动力。

△ Fitbit 内的游戏化系统

2. Waze

Waze 是一个免费应用,可在苹果的设备以及基于谷歌 Android 移动操作系统和微软的 WindowsPhone 的设备上运行,目前其用户已遍及全球约190个国家。Waze 利用移动设备的 GPS信息来获取有关路面交通流量的信息,从而向汽车驾驶员提供更好的行车路线。Waze 还拥有一个由7万多名会员组成的社区,这些会员帮助 Waze 编辑地图和添加一些细节信息,如特定加油站的汽油价格,或是驾驶员在何处应留心超速监视区和避免发生交通事故等。

目标:你需要成为 Waze 社区的一员,给予其他的 Wazer 以帮助,并且获得其他的 Wazer 的帮助。成员越多,用户产出的内容越多,最终从平台上获得的广告用户就越多。

规则:Waze 需要用户提供各种事件报告。用户在提交报告的时候,可以从内置的11种类型(包括子类型)当中选择,在行驶过程中将当前正在发生的事情提交上来。由于规则的复杂性,参与到其中的用户的比例倒不会太高。

反馈:用户提交的报告将会获得相应的点赞和回复,然后这些参数将会帮助用户提升级别和经验值,这是一种非常好的互动方式,让他们可以获得交互的反馈。

奖励:Waze 通过积分来奖励用户,让他们可以不断提升等级。此外,Waze 还为用户开放了成就系统,并且提供排名系统供用户了解自己所处的位置,提供奋斗方向。

动机:由于 Waze 提交的报告最终会帮助到他人,所以用户所提交的报告最终会以帮助的形式让他人生活更加便捷,从而获得相应的成就感和赞美。作为群体的一部分,每个用户都会感到被需要和有用,这是成为贡献者的动力源泉。

△ Waze 当中的游戏化系统

3. Duolingo

Duolingo 是一个语言学习平台,以自然且循序渐进的方式为用户提供语言学习的路径。

目标:学习一门新的语言。它的功能非常强大,能够从专业和个人的角度来帮助用户学习语言。同时,Duolingo 所提供的学习路径也有一定的挑战性。Duolingo 知道如何通过有趣的学习和互动来吸引对语言感兴趣的人。

规则:上课的练习,其实就这么简单。没有时间限制,这是一个非常灵活的机制,同时可以让用户最大程度地参与其中。

反馈:用户可以通过一些视觉元素(进度条和步骤,章节等)来了解他们的进度,以及学习的表现。

奖励:Duolingo 会特别在意用户的学习路径以及获得的成就,因此会给用户提供相应的成就勋章,也提供一些其他的小额奖励,比如鼓励性的信息,或者是进展测试。平台内每个操作都被视作为强化关联,提升交互性的机会。

动机:由于产品本身吸引来的用户,就有学习语言、改善自身职业架构和能力的趋势,结交朋友、发现和了解新的文化的趋势和目的,所以并不缺少用户的内在动机作为驱动力。

△ Duolingo 的游戏化系统

五、游戏化设计是为了让体验更加有趣

用户会记住产品所带来的高峰体验,也会记住结束时的感受,无论好坏。在心理学当中,它被称为峰值规则。

因此,当我们在构建产品的时候,没有给用户提供有趣愉悦的体验,其实也就是在让他们感受负面的情绪,经历无趣的过程。从长远来看,这样也是很糟糕的。

△ 峰值规则

1. 吸引用户回来

因为游戏化系统是产品和用户之间产生关联的桥梁,因此需要用户不断返回完成任务、达成目标以获得奖励。

根据蔡加尼克效应,人们也是倾向于完成某个过程,而不是半途而废。因此,产品当中应该有一些持续吸引用户回来的东西,这样才有机会提升用户黏度。

△ 环节之间的桥梁

2. 5个关键组件

游戏化设计通常与 BPL(徽章、积分、排行榜)相关联,毫无疑问,奖励很重要,但是这只是整个系统的一部分。

成功的游戏化设计系统还应当设定目标和规则,为用户提供反馈,当然,给用户提供动机也是最关键的部分。

号称游戏化设计没有用,就像你手握着飞机的螺旋桨,说它没法让你飞。

在优先级上,产品首先要具备基本的功能性和可用性。如果用户由于操作不当,或者交互设计不够好而导致他们无法完成任务,那么肯定就更加谈不上游戏化设计了。

游戏化设计是在产品基本功能的基础上搭建的体系,它无法解决产品先天的硬伤,也无法提供技术性的功能或者解决基本的可用性问题。

△ 需求优先

3. 必须和产品结合在一起

当游戏化设计和产品本身的核心功能紧密地联接在一起的时候,才会发挥作用。而有史以来最好的游戏化的系统,通常是作为产品不可或缺的一部分来开发和设计的。

当然,如果目前产品属性上允许添加游戏化系统,也不妨在后续再来添加。

761 views starting in October 21, 2018.

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